گزارش کاراموزی راهكارهاي افزايش فروشي بازار يابي دفتر شركت پگاه

گزارش کاراموزي راهكارهاي افزايش فروشي بازار يابي دفتر شركت پگاه در 110 صفحه ورد قابل ويرايش


فهرست

- فصل اول: معرفي بازاريابي .................................................................... 1

- فصل دوم: انواع بازاريابي ................................................................. 37

- فصل سوم: طرح بازاريابي ................................................................. 47

- فصل چهارم: تقسيم بازار و تعيين هدف .......................................... 57

- فصل پنجم: تبليغات ........................................................................... 85

- فصل ششم: فعاليتهاي ترفيعي و تشويقي ......................................... 127

- فصل هفتم : معرفي شركت (سازمان ) پگاه........................................183

- فهرست منابع ...................................................................................... 193












مقدمـه

در دنياي امروز، دگرگونيهاي بسيار زياد همراه با گسترش رقابت در زمينه هايي متنوع ، به ويژه در بازارها مشاهده مي شود. (( تغيير)) واژه ي آشنايي است که توأم با فرصتها و تهديدهايي براي جوامع و زمينه هاي شغلي مختلف ، گاهي عامل رشد و توسعه ، و زماني عامل نگراني و تحير مي شود.

کشورها و شرکتهايي که پويايي را هدف خود قرار داده اند، سازندگي و توسعه را در تغيير مي يابند و گروهي که فقط متقاضي برکت بدون حرکت هستند ، از ايجاد هرگونه تغيير در وضع موجود نگران بوده و مقاومت شديدي در برابرآن نشان مي دهند. استفاده از بازاريابي- که واژهاي نارسا و در عين حال جا افتاده و مصطلح براي Marketing است- براي همه ي شركتها و سازمانهايي که درصدد هستند بدون تسليم در برابر تغيير ، حضوري آگاهانه در بازار داشته باشند ضرورت دارد. آنها بايد تلاش کنند تا با بازارگرايي، بازارشناسي ، بازارگردي و بازاريابي سهم بازارمناسبي براي خود به دست آورند و با عرضه ي محصولي خوب با قيمتي مناسب ، به کارگيري روشهاي مطلوب توزيع ، استفاده از تبليغات آگاه کننده و جهت دهنده و شناسايي رقبا ، فرصتها و تهديدهاي محيطي ،سهم بازار خود را افزايش دهند و مشتريان خود را حفظ نمايند.

بازاريابي براي هر نوع حرکت اگاهانه و هدفمند در بازار امروز ضرورت دارد . بازاري که ديگر نه مرز مي شناسد و نه مشتري خاصي را در نظر دارد. علم بازاريابي ، مفاهيم بسيار گسترده و متنوعي را در برمي گيرد. در تعريف هيچ يک از علوم ، دانشمندان به توافق قطعي نرسيده اند ، بازاريابي هم از اين قاعده مستثني نيست اما به طور کلي مي توان گفت بازاريابي مجموعه فعاليتهايي است که در نتيجه ي آن کالاها و خدمات مورد نياز مردم در دسترس آنها قرار مي گيرد . اين فعاليتها از نقطه ي توليد شروع و در نقطه ي مصرف ختم مي شود.

ما در اين تحقيق به کمک استاد صدرالاشرافي سعي کرديم به بررسي راهکارهاي بالا بردن فروش در دفتر شركت مينـو بپردازيم و راه حلهاي بازاريابي خود را پيشنهاد و آنها را اجرا کرديم . قطعا فعاليتهاي بازاريابي چه در مؤسسات کوچک و چه در مؤسسات بزرگ اثر بخش بوده البته ما نبايد اين انتظار را داشته باشيم که تمام راه حلها بايد گره گشاي مشکل باشد ممکن است بعضي از اقدامات در زمينه ي حل يک مشکل کارساز نبوده ،بنابراين ما بايد سعي کنيم با چاره انديشي هر چه بهتر مسأله را برطرف کنيم . ما با تحقيقي که انجام داديم متوجه شديم که فعاليتهاي بازاريابي همانند داروي درمان براي درد است و فعاليتهاي بازاريابي جزء لاينفک سازمانهاست و اگر سازماني تصور کند که بدون داشتن اين واحد مي تواند به کارهايش ادامه دهد آنها سخت در اشتباهند و بازاريابي قلب تپنده ي سازمانهاست.

معرفـي بـازاريـابـي

پايان گرفتن جنگ سرد در دهه ي 1990 به آزاد شدن منابع و فزوني گرفتن نياز به محصولات سرمايه اي براي ايجاد زير ساختهاي مناسب اقتصادي انجاميد.در اين دوران اروپاي غربي به ايجاد بازاري مشترک با 324 ميليون مصرف کننده روي آورد و اروپاي شرقي به صورت بازاري آماده براي محصولات غربي در آمد. از سوي ديگر بدهي هاي خارجي اقتصاد بسياري از کشورها را فلج کرد. اينگونه کشورها ، به رغم نيازمنديهاي فراوان ، با مشکل نبود قدرت خريد روبه رو شدند از اين رو کشورهاي پيشرفته براي کسب بازار در اروپا ، آمريکا و خاور دور ، با يکديگر به رقابت پرداختند. اين دگرگوني سبب شد که شرکتها رقيبان خود و تحولات بازار را در گستره ي جهاني جدي بگيرند، هزينه ها را کنترل کنند و به تحولات تکنولوژيک، نوع مواد مصرفي ، ابزارهاي مورد استفاده و روشهاي مديريت توجه بيشتري نشان بدهند.

دراين زمان ، استفاده از شيوه ها و فنون بازاريابي مورد توجه قرار گرفت. بررسيها نشان داده است که نا موفق بودن شرکتها از ناتواني آنها در بهره گيري از فنون بازاريابي نشأت گرفته است. اين شرکتها تحولات بازار و تغييرات الگوي مصرف مشتريان را ناديده مي گرفتندو به جاي روي آوردن به بازاريابي پيشرفته ، به فروش مي پرداختند و کسب سود بيشتر را بر رضايت مشتري ترجيح مي دادند.

اکنون که بازاريابي مورد توجه روزافزون سازمانها و نهاد هاي خصوصي و دولتي و همچنين ملتها قرار گرفته و از مرحله توزيع و فروش به فلسفه اي پيچيده براي ارتباط پوياي سازمانها با بازارهايشان تبديل شده است، اغلب شرکتهاي کوجک و بزرگ رفته رفته از تفاوت بين فروش و بازاريابي آگاه شده اند.

تعريف بازاريابي جديد

تعريف هاي گوناگوني براي بازاريابي بيان شده است ، مانند گروهي از فعاليتهاي تجاري وابسته ، پديده اي بازرگاني ، فر آيند اقتصادي ، فر آيند مبادله يا انتقال مالکيت محصولات ، فر آيند تعديل عرضه و تقاضا و بسيار معاني ديگر. هر کدام از اين تعاريف بيان کننده ي گوشه اي از فعاليتهاي بازاريابي است . امروزه صاحبنظران ، بازاريابي را فرآيند ارضاي نيازها و خواسته هاي بشر تعريف مي کنند. به نظر فيليپ کاتلر بازاريابي عبارتست از : (( فعاليتي انساني در جهت ارضاي نيازها و خواسته ها از طريق فر آيند مبادله)).

اين تعريف داراي ابعاد گوناگوني است که هر يک را مورد بحث قرار مي دهيم :

1- نيازها و خواسته ها

منشأ و رکن اساسي بازاريابي ، نيازها و خواسته هاي انسان است . بشر براي ادامه حيات خود به غذا ، هوا ، آب ، لباس و ... نياز دارد . محصول زاييده نيازها و خواسته هاي بشر است، به عبارت ديگر محصول عبارتست از چيزي که قادر به ارضاي يک خواسته باشد . نياز بيان کننده حالت محروميت احساس شده در فرد است. اين محروميت آرامش آدمي را بر هم مي زند و در او شوقي براي برطرف کردن آن به وجود مي آورد. شخص چيزهاي خاصي را که ارضا کننده خواسته هاي اوست ، خارج از وجود خويش تصور مي کند . اين چيزها محصولات ناميده مي شوند.

نکته مهم آنست که مفهوم محصول را تنها به اشياي فيزيکي محدود نسازيم . عامل اساسي در هر محصول ، خدمتي است که ارائه مي دهد و فوايدي است که دارد و براي خريدار ارزنده است.

هر چيزي را که خدمتي ارائه دهد يا نيازي را بر آورده سازد ، مي توان محصول قلمداد کرد که شامل افراد ، مکانها ، سازمانها ، خدمات و عقايد است. خواسته در بازاريابي ، شکل بر آورده ساختن نيازهاست و تقاضا توانايي رفع خواسته است .

- تقاضاي فصلي ( نامنظم ) :

اغلب ، سازمانها از داشتن سطح متوسط و پايدار تقاضا راضي ترند تا تقاضاي موقت. در بعضي از فصلها ميزان تقاضا بسيار بيشتر از ظرفيت عرضه است و در فصلهاي ديگر عدم استفاده از ظرفيت عرضه کاملا مشخص است . تقاضاي نامرتب وضعيتي است تکه در آن الگوي زماني تقاضا بر اثر تغييرات فصلي از الگوي زماني عرضه جدا و دور مي شود. وظيفه ي بازاريابي براي برطرف کردن تقاضاي نامنظم ، (( بازاريابي تعديلي)) ناميده مي شود، زيرا نقش آن همزمان کردن هرچه بيشتر عرضه و تقاضا است. بسياري از گامهاي بازاريابي بايد براي تغيير الگوي تقاضا برداشته شود.

- تقاضاي کامل:

مطلوبترين وضعيت براي هر فروشنده داشتن تقاضاي متعادل است. تقاضاي متعادل وضعيتي است که در آن زمان و سطح تقاضا با زمان و سطح مطلوب عرضه برابر است . خدمات و محصولات گوناگون ، هراز گاهي به اين وضعيت مي رسند، اما اين نبايد سبب شود که بازاريابي را سرسري بگيريم. تقاضاي بازار تابع دو نيروي فرسايشي است. يکي از آنها تغيير نيازها و سليقه ها در بازار و ديگري رقابت فعال و شديد است. وقتي يک محصول خوب تقاضا را جذب کند ، رقبا به سرعت وارد بازار مي شوند تا بتوانند قسمتس از تقاضا را به طرف خود جذب کنند. وظيفه ي بازاريابي در زمان تقاضاي کامل ، (( بازاريابي محافظتي و نگهداري کننده)) ناميده مي شود. اين نوع بازاريابي نيازمند حفظ کارآيي در فعاليتهاي بازاريابي روزمره و هوشياري در شناسايي عواملي است که باعث فرسودگي مي شود. اين نوع بازاريابي، در وهله اول به موارد تاکتيکي توجه دارد ، مانند حفظ قيمت درست ، حفظ انگيزه در فروشندگان و واسطه ها و کنترل شديد هزينه ها.

- تقاضاي بيش از حد:

هر از گاهي ، تقاضا براي محصول يا خدمت به طور چشمگيري بر عرضه پيشي مي گيرد که آن را تقاضاي ((سرريز شده )) مي نامند وبيانگر و ضعيتي است که در آن سطح تقاضا بيش از آن است که بازارياب بتواند يا بر انگيخته شود تا جوابگوي آن باشد. اين امر ممکن استن ناشي از کميابيهاي موقت باشد. وظيفه ي کاهش دادن تقاضاي سرريز شده را (( بازاريابي تضعيفي )) مي نامند. بازاريابي تضعيفي تلاشي است براي دلسرد کردن مشتريان به طور عام يا گروهي از مشتريان به طور خاص ، به طور موقت يا دائم. بازاريابي تضعيفي ((بازاريابي وارونه)) نيز ناميده مي شود.در اين وضعيت ممکن است قيمتها افزايش يابد و از کيفيت ، خدمات و ترفيعات کاسته شود. در اين وضع ،

بازارياب بايد فردي بردبار باشد ، زيرا از نظر گروههاي مشخصي از مردم ، چهره اي موجه قلمداد نمي شود.

- انواع گرايشات بازاريابي

1- گرايش توليد : يکي از قديمي ترين فلسفه ها براي رهنمود دادن به فروشندگان است. گرايش توليد برپايه اين اصل بنا شده است که مصرف کنندگان خواهان محصولاتي هستند که در دسترس بوده ، استطاعت خريد آن را داشته باشند، بنابراين مديريت بايد فعاليت خود را بر بهبود کارآيي توليد و توزيع متمرکز کند.

2- گرايش فروش : بر اين پايه استوار است که مشتريان مقدار کافي از محصولات شرکت را نخواهند خريد، مگر آنکه براي فروش و تبليغات و ترفيعات فعاليتهاي چشمگيري صورت پذيرد. شرکتهايي که از اين روش پيروي مي کنند باور دارند که محصولاتشان بايد فروخته
شود، نه اينکه خريداري شود .

3- گرايش بازاريابي: ايده اي جديد در تاريخ روابط و مبادلات به حساب مي آيد و بر اين اساس است که وظيفه ي اصلي هر سازمان تعيين نيازها ، خواسته ها و ارزشهاي بازار هدف و تطبيق سازمان براي ارضاي آنها به گونه اي مؤثرتر و مفيدتر از ساير رقباست.مفروضات عمده اين گرايش به شرح زير است :

الف) سازمان رسالت خود را ارضاي خواسته هاي مشخص گروهي از مشتريان معين مي داند.

ب) سازمان تشخيص مي دهد که ارضاي خواسته ها مستلزم ايجاد برنامه اي پويا براي تحقيق بازاريابي جهت آگاهي از خواسته هاست.

ج) سازمان تشخيص ميدهد که فعاليتهاي آن بايد تحت کنترل آميخته ي بازاريابي باشد.

د) سازمان باور دارد که ارضاي مشتريان به نحو مطلوب باعث ايجاد وفاداري ،اعتقاد،تکرار معامله و تجارت مي شود که همه عواملي حياتي در بر آورده شدن هدفهاي سازمان هستند. از آنجا که مفهوم فروش و بازاريابي اغلب باعث اشتباه و گمراهي مي شود ، لازم است که تفاوت اين دو را بيشتر مقايسه کنيم. مقايسه مفهوم قديم ( فروش) و جديد بازاريابي در شکل زير نشان داده شده است.

- ساختار طرح بازاريابي

چهارچوب کلي نوشتن يک طرح بازاريابي از ساختار زير تبعيت مي‌کند و محتواي آن نيز بر اساس برآوردها و مطالعات انجام شده تغيير خواهد کرد.

1- خلاصه مديريتي

اين بخش شامل اطلاعاتي جامع و سطح بالا از برنامه بازاريابي است که در اختيار مديران قرار مي‌گيرد و آنها را به مطالعه جزييات طرح راغب مي‌سازد. از آنجاكه غالب مديران همواره دچار کمبود وقت هستند، طرح بازاريابي را با عجله و نگاهي گذرا بررسي مي‌کنند و در نتيجه ممكن است پيام و منظور اصلي طرح را به روشني درك نكنند. ازاينرو لازم است چکيده کاملي از طرح را در يک و حداکثر دو صفحه تهيه كرده و در چند خط پاياني نيز اطلاعات مربوط به مسائل مالي مورد نياز متذكر گردد. اين خلاصه به عنوان يک ابزار ارتباطي براي کارمندان و مشتريان بالقوه که مي‌خواهند از ذهنيات و انديشه ما آگاه شوند از اهميت زيادي برخوردار است.

2- تحليل موقعيت

يکي از بخش‌هاي مهم و برجسته در يک طرح بازاريابي تحليل موقعيت است که از جنبه‌هاي مختلف تهيه و ارائه مي‌شود. تحليل شركت، تحليل مشتري، تحليل رقبا، تحليل همكاران، تحليل محيط و تحليل SWOT از جمله تحليل‌هاي است كه در اين بخش مي‌بايست صورت پذيرند. SWOT نوعي تجزيه و تحليل سازماني است كه سازمانها را قادر مي‌سازد منابع داخلي خود را در دوره‌هاي قدرت و ضعف تجزيه و تحليل كرده و آنها را در برابر محيط خارجي در دوره‌هاي فرصت‌ها و تهديدها با هم هماهنگ كنند.

3- بخش بندي بازار

در اين قسمت بر اساس اولويت‌هاي مختلف، نسبت به بخش‌بندي بازار اقدام مي‌شود. اطلاعات مروبط به هر يک از اين بخش‌ها بر اساس مواردي مانند درصد فروش، نيازهاي بازار، نحوه مصرف، نحوه دسترسي و ميزان حساسيت به قيمت، استخراج مي‌گردد.

4- راهبردهاي بازاريابي تناوبي

اين قسمت از کار با تهيه ليستي از پيشنهادهاي مختلف قبل از رسيدن به راهبرد نهايي همراه است. براي اين کار بايد اولويت‌هايي را تعيين کرد. اولويت‌ها شامل تخفيف در قيمت محصولات، نحوه بازآفريني نام تجاري، موقعيت‌يابي بوسيله جايزه دادن، محصولات با ارزش و... مي‌باشد.

5- راهبردهاي گزينش شده بازاريابي

در اين قسمت بايد به علل گزينش يک راهبرد خاص بپردازيم. براي اين منظور مي‌بايست شاخص‌هاي بازاريابي مختلط که شامل محصول، قيمت، توزيع و ترويج است مورد توجه قرار گيرند.

· محصول: مباحث مربوط به محصول بايد در مورد مزاياي استفاده از محصول باشد و به تشريح مواردي از قبيل نام تجاري كالا، كيفيت، خدمات پس از فروش و ... بپردازد.

· قيمت: بحث در مورد راهبردهاي قيمت شامل متغيرهاي ليست قيمت، تخفيفها، شرايط پرداخت و ... مي‌شود.

· توزيع: موارد مربوط به توزيع شامل كانالهاي مختلف توزيع، واسطه‌ها، امور لجستيك شامل جابجايي، انبار و پيگيري سفارشات است.

· ترويج: شامل فعاليتهاي مربوط به روابط عمومي، برنامه‌هاي تبليغاتي، فروش شخصي و ... مي‌باشد.

6- برنامه ريزي هاي کوتاه مدت و بلند مدت

در اين قسمت بر اساس مراحل بالا براي پياده‌سازي طرح، برنامه‌ريزي و زمان‌بندي‌هاي لازم صورت گرفته و زمان دست‌يابي به هر يک از اهداف تعيين شده ذکر مي‌گردد.

7- نتيجه

بخش پاياني شامل خلاصه‌اي است از مطالب تهيه شده در بخشهاي قبل که بيان کننده نتايج طرح است. از جلمه موارد مربوط به اين بخش مي‌توان ضميمه‌ها، آمار و برآوردهاي بازار، جداول، سود و ... را نام برد.



- آماده سازي طرح بازاريابي

براي طرح‌ريزي برنامه بازاريابي مي‌بايست از پيش اهداف و استراتژي‌هاي شركت تعيين شده باشد. اين اهداف و استراتژي‌ها توسط مديران عالي شركت تعيين خواهند شد. مراحل آماده‌سازي طرح بازاريابي در شكل 1 نشان داده شده است.

- اهداف بازاريابي

پس از تجزيه و تحليل وضعيت، مي‌توان نسبت به تعيين اهداف بازاريابي اقدام نمود. هدف بازاريابي ايجاد تعادل بين محصولات و بازارهاي شركت است. در واقع هدف بازاريابي تعيين مي‌كند كه چه كالاهايي در چه بازارهايي بفروش رسند. اهداف بازاريابي بايد قابل تعريف و اندازه‌گيري باشند تا جهت‌گيري به سمت يك هدف دست يافتني باشد. اهداف بايد تعريف شوند تا بتوان عملكرد واقعي را با آنها مقايسه كرد. اهداف را مي‌توان در قالب قيمت يا سهم بازار بيان كرد.

- استراتژي بازاريابي

استراتژي بازاريابي عبارت است از روش رسيدن به هدف بازاريابي. استراتژي روش انتخاب شده براي دستيابي به هدفي مشخص و ابزار رسيدن به اين هدف را در چارچوب زماني تشريح مي‌كند. البته اين روشها شام

جزئيات كار كه بصورت روزانه پيگيري مي‌شود، نمي‌باشد. بطور كلي استراتژي‌هاي بازاريابي به آميخته بازاريابي (محصول، قيمت، ترويج و توزيع)مربوط مي‌شوند.

- تاكتيك هاي بازاريابي

تاكتيك‌هاي بازاريابي تبديل استراتژي به برنامه‌هاي كار است. هر برنامه كاري شامل جايگاه فعلي شركت، اهداف و فعاليتهاي شركت، مسؤليتها، زمان شروع و پايان كار و هزينه‌ها مي‌شود.

- اجرا ، كنترل و ارزيابي

پس از تدوين برنامه بازاريابي مي‌بايست برنامه مذكور اجرا شده و سپس نتايج بدست آمده به منظور ارزيابي اقدامات انجام شده با اهداف مقايسه شوند. پس از مقايسه نتايج با اهداف از پيش تعيين شده است كه مي‌توان در اهداف شركت بازنگري نمود.

تبليغـات

بشر اوليه براي برقراري ارتباط با ديگران از علائم دست وسر و برخي اصوات استفاده مي کرد و کم کم اين اصوات به صورت منظم در آمد و رو به تکامل نهاد وزبان پديد آمد ، سپس طرق مختلف ثبت اين اصوات ايجاد شد و خط ايجاد گرديد.

جوامع امروزي بشر بدون ارتباطات نمي توانست تشکيل گردد ، زيرا بدون تماس با هم و استفاده از تجربيات ديگران جامعه بشري مفهومي ندارد.

- تبليغات بازرگاني

تبليغات بازرگاني وسيله ي تسريع حرکت کالالها وخدمات از توليد به نقطه ي مصرف است وفروش جمعي نيز ناميده شده است. تبليغات بر خلاف تصور برخي مردم ، فقط بمنظور شناسايي نيست ، بلکه نقش بزرگ آن ياد آوري و تشويق به مصرف است.

تبليغات داراي سه اثر بسيار مهم است:ايجاد احتياج ، دوم ازدياد فروش، سوم ايجاد واحدهاي عظيم صنعتي و بازرگاني.

الف : ايجاد احتياج . تبليغات مکرر باعث ايجاد ميل و احتياج در جامعه مي شود و افراد علاقه مند به داشتنن چيزهايي مي شوند که در گذشته به آنها بي اعتنا بودهاند.

ب : ازدياد فروش. نتيجه ي مسلم اثر تبليغات ازدياد فروش و توليد است که باعث کم شدن مخارج توليد مي گردد ، زيرا در توليد زيادتر خرج ساخت واحد کمتر مي شود.

ج: ايجاد واحدهاي عظيم . ازديادد فروش باعث ايجاد موسسات بزرگ توليدي و بازرگاني مي شود که براي اداره ي امور خود به مديران لايق و مهندسان و متخصص احتياج دارند و در نتيجه سطح معلومات و در آمدها بالا ميرود.

- اثر اقتصادي تبليغات

تبليغات و بازاريابي باعث ايجاد ميل به داشتن اشياء يا خدمات مي شود و تشديد ميل ، ايجاد احتياج مي کند.

- هـدف از تبليغات بازرگاني

هدف از تبليغات فقط شناساندن کالا نيست و مؤ سسات بازرگاني هرگز مستغني از تبليغات نيستند ، زيرا فروش هرگز به نقطه اشباع نمي رسد.

اهـداف تبليغـات

1- ازدياد نوع مصرف . سعي در اين است که نوع مصرف متنوع گردد.

2- ازدياد مقدار خريد

3- ازدياد مدت مصرف . کالاهاي فصلي را مي توان در تمام سال مصرف کرد.

4- ازدياد تکرار مصرف . کالاهايي که براي استفاده از کالاي ديگر لازمند و نسبت به آن جنبهء فرعي داشته ، عمر کوتاهي دارند .

5- جلب نسل جديد. تبليغات رقبا مانع از ارث رسيدن شهرت کالاهاست و به اين اميد نمي توان نشست که وقتي کالايي معروفيک نسل شد ، نسل بعدي هم ÷س از بلوغ همان را بخرد .

6- نام موسسه يا نام کالا . کالا يا موسساتي که در اثر تبليغ معروفيت يافته اند ، اگر تبليغ مداوم نکنند پس از مدتي فراموش مي شوند و نام رقبا جانشين آنها مي گردد.

7- مبارزه با عقايد مخالف.

8- مبارزه با جانشين . در اثر تبليغات برخي کالاها جانشين ديگر کالاها مي شوند.

9- فعاليت خاص . موسسات بازرگاني گاهي ناچارند ( يا ميل دارند ) در مدت کوتاه به هدف بزرگي برسند.

10-خدمت به مردم . گاهي هدف از تبليغات خدمت به جامعه يا گروه خاصي از مردم است .

- براي تهيه و اجراي برنامه هاي تبليغاتي باد به سه سؤال زير پاسخ داده شود:

چه بگوييم ؟

چگونه بگوييم ؟

چقدر بگوييم ؟

- به طور کلي احتياجات تبليغاتي کالاها را به سه مرحله تقسيم مي کنند :

1- دوران معرفي

وقتي کالايي براي اولين بار به بازار عرضه مي گردد ، مصرف کننده از آن اطلاعي ندارد و به عبارت اقتصادي ، تقاضا براي آن کالا وجود ندارد.

2- دوران رقابت

در اين دوران تقاضا براي کالا موجود است و مسأله ، ايجاد رجحان براي کالاي مورد نظر است و وظيفه ي اصلي تبليغات تشريح و اثبات امتيازات کالا بر کالاهاي مشابه مي باشد.

در دنياي امروز قسمت اعظم فعاليتهاي بازرگاني در اين دوران صورت مي گيرد.



3- دوران حفاظت

وقتي اکثر مردم کالايي را بر مشابه آن ترجيح دادند بايد آن را حفظ کرد و مانع از نابودي شهرت شد. در اين دوران نشان دادن نام و نشان کالا به مصرف کنندگان کفايتت مي نمايد ، زيرا مشخصات آن را همه مي دانند. اگر معرفي کالا همراه با تبليغات مؤفقيت آميز باشد ، پس از مدت کوتاهي در هر سه دوران فوق قرار مي گيردزيرا شناساندن کالا هرگز تمامي ندارد و رقابت در کشورهاي سرمايه داري هميشه موجود است. در تنظيم برنامهي تبليغاتي هر کالا بايد شدتاحتياجات به هر يک از سه دوران در نظر گرفته شود و تبليغ مطابق احتياجات صورت گيرد.

- اجزاء آگهي

تبليغات معمولا سه جزء دارد : عنوان ، متن ، ختام .

1- عنوان : مهمترين و حساس ترين قسمت آگهي عنوان است ، زيرا اگر نتواند خواننده يا شنونده راجلب نمايد ، توجهي به اصل آگهي نخواهد شد. عنوان بايد جالب و محرک باشد و يا حداقل کلمات منظور را به کامل بيان کند.

عنوان را مي توان به يکي از انواع زير تهيه کرد :

1-1- خبري : عنوان ، خبر تازه اي را بيان ميکند .

1-2- نصيحت : خريدار احتمالي به صرفه جويي ، رفاه و امور ديگري که به نفع اوست تشويق مي شود.

1-3- تحريک کنجکاوي : مطالب و سؤالات عجيب مطرح مي گردد ، طوري که خواننده يا شنونده ترغيب مي شود مطيلب را دنبال کند.

1-4- انتخابي : وقتي عده خاصي مورد نظر باشد و علاقه اي به تبليغ همهء مردم در کار نباشد و عنوان طوري تنظيم مي شود که فقط جلب توجه آن عده را نمايد.

1-5- مصور : عنوان آگهي مي تواند عکس يا نقاشي باشد و يا هر دوي آنها با جملات .

عنوان بايد با حداقل کلمات بيان گردد و هرگاه منظور، در جمالتي کوتاه نگنجد بهتر است مقداري از آن در عنوان فرعي بيان شود.

2- متن : متن آگهي بايد بصورت دنباله ي عنوان بوده و آن را تشريح نمايد و سپس به تشريح وضع کالا ، ظاهر کالا ، عمل کالا ، گزارش مصرف کنندگان ، و غيره بپردازد. شرايط زير بايد در تهيه ي متن رعايت گردد:

1-2-اختصاصي : جملات بايد مربوط به کالاي مورد نظر باشد و اگر از جملات عام استفاده شود بايد هميشه به مختصات کالا ختم گردد.

2-2- زنده و گويا : علايق و احساسات مردم بايد در نظر گرفته شود و جملاتي به کار رود که ايجاد علاقه و شوق نمايد و از جملات خشک و بي روح اجتناب کنيم.