مقاله بررسی تبليغات در اينترنت

مقاله بررسي تبليغات در اينترنت در 45 صفحه ورد قابل ويرايش

براي يكبار به سايتتان مي آيند و مي روند چون شما آنجايي نبوده ايد كه آنها به دنبالش مي گشتند .

- ابزارهاي تبليغاتي / ترويجي اينترنت چه حرفي براي گفتن در دنياي كلاسيك دارند؟

ابزارهاي تبليغاتي / ترويجي اينترنت چه حرفي براي گفتن در دنياي تجارت كلاسيك دارند؟‌آنچه در اينجا خواهيد خواند، مصاحبه اي است كه در پاييز 1382 (سپتامبر 2003) انجام پذيرفته و در شماره 32 ماهنامه علمي - تخصصي انجمن روابط عمومي مهر و آبان 1383 منتشر شده است. هر چند سطح گفتگو در اين مصاحبه از مقالاتي كه معمولا در “نگاه حرفه اي ” منتشر مي شود “عمومي” تر است، ولي نگاه آن به “تصوير بزرگتري” كه تجارب الكترونيك در دل آن قرار دارد مي تواند جالب توجه باشد. دو طرف اين مصاحبه تلاش زيادي كردند تا مسايل به ساده ترين و قابل فهم ترين وجه ممكن براي عموم متخصصيني كه لزوماً چيزي از آي.تي نمي دانند تشريح شود. كاري در انتهاي كار روشن شد بسيار دشوارتر از آن چيزيست كه به نظر مي آيد.

تبليغات ترويج محصولات ، خدمات،‌ مؤسسات و ايده ها در برابر پرداخت پول توسط يك پشتيبان مشخص است. تجار، تبليغات را بخشي از استراتژي ترويج خود مي بينند. تبليغات الكترونيك زير مجموعه اي از تبليغات است كه به فعاليت هاي بنگاه تجاري در قلمرو تجاربت الكترونيك مي پردازد اما عوامل موفقيت در قلمرو تجارت الكترونيك چه هستند؟ آيا تجارب الكترونيك با تجارب سنتي تفاوت ذاتي دارد؟ آيا ابزارهاي سنتي تبليغات مي توان وارد اين بخش از بازار شد؟ پاسخ اين سؤالات را از كسرا يوسفي ،‌مدير هنري يك استوديوي طراحي كه به مشتريان خود خدمات تبليغات الكترونيك ارائه مي دهد مي شنويم.

از تجارب سنتي تا تجارب الكترونيك

- هر بحثي راجع به تبليغات در ابتدا به عامل محرك آن، يعني تجارب باز مي گردد. پس اولين سؤالم را اينگونه آغاز مي كنم ، آيا تجارب الكترونيك قواعدي متفاوت با تجارت سنتي دارد و به اين ترتيب آيا اصولاً پديده اي به نام تبليغات اينترنتي وجود دارد؟

اصول تجارت الكترونيك در بنيان فرق چنداني با تجارت سنتي ندارد. به عبارت ديگر تنها يك نوع تجارت وجود دارد: تجارت موفق، به همين ترتيب تبليغات در اينترنت شباهت زيادي با تبليغات در ساير رسانه ها دارد. با اين تفاوت كه چند عامل كليدي در آب وجود دارد كه در ساير رسانه ها يا موجود نيست يا چنين توانايي شگفتي ندارد:‌محتوا، جوامع، تجارت،‌خدمات به مشتري و محلي سازي. حال هر كدام از اين را در بستر جديد خود معني مي كنم. محتوا - Content - توانايي ارايه محتواي به روز شده دقيق، با صرف هزينه و زمان كمتر مي باشد. جوامع Community توانايي ايجاد جوامع الكترونيك براي جذب گروههاي خاص و تبادل تجربيات ، تجارت commerce امكان تجارت الكترونيك خدمات به مشترك costumer care امكانات ارزان و سريع براي ارايه خدمات بهتر و دقيق تر به مشترك مي باشد. محلي سازي customiztion امكان محلي سازي محصول با خدمات مطابق نياز و سليقه مشترك.

از تبليغات به برند

- هنگامي كه ما از تبليغات در اينترنت سخن مي گوييم،‌دقيقاً چه عامل يا عواملي را به جلو مي بريم تا به اهداف از پيش برنامه ريزي شده خود برسيم؟

صرف نظر از برخي موارد خاص، تمامي تلاش تبليغاتي در اينترنت (و حتي ساير رسانه ها ) مطرح كردن يك برند است. برند مي تواند نشان ارائه خدمات يا محصولات باشد. حتي اگر گسترده تر نگاه كنيم “بريتني اسپيزر” به عنوان ارايه كننده سبك خاصي از موسيقي ‌به عنوان ارايه كننده يك محصول و سبك زندگي (lifestyle) جرج دبليوبوش به عنوان ارايه كننده سبك خاصي از نگرش به مسال اجتماعي هم مي توانند برند به حساب بيانند. به هر تقدير هدف نهايي تبليغات يك تجارتخانه مدرن،‌مطرح كردن يك برند است. ما با برند مردم را متقاعد مي كنيم كه به نفع شما موضع گيري كنند. از شما اتومبيل بخرند، از خط هواپيمايي شما استفاده كند مثل شما لباس بپوشند يا از تصميم شما پشتيباني كنندن كه آيا بايد بجنگند يا صلح كنند.

از ايده به واقعيت

شما از اهميت برند و نقشي كه بر تصميم گيري افراد جامعه دارد سخن گفتيد ولي از مكانيزم دروني آن اينكه چگونه مي توان آناتومي آن را تشريح كرد سخني نگفتيد، لطفاً در اين مورد نيز توضيحاتي به ما بدهيد.

هر برند اساساً از دو جز تشكيل شده است قول برند و عمل به آن ،‌قول برند معمولا در شعار تبليغاتي آن خلاصه مي شود. اين كه آيا برند به قول خود عمل كرده يا خير به تجربه استفاده كننده آن بر مي گردد. برندي از نظر فني موفق است كه به قول خود عمل كند مانند: نايك ، سواچ.

برند در اينترنت: از تجربه برند تا تجربه وب سايت

- آيا برندهاي الكترونيك از نظر كاركرد تفاوتي با برندهاي سنتي دارند؟

تفاوت كليدي وب با ساير رسانه ها در اين حقيقت نهفته است:‌تجربه برند ،‌تجربه وب سايت است. احساسي كه مي خواهيم راجع به سايت ايجاد كنيم را بايد در همان سايت پياده سازي نماييم،‌عمل به قول به آينده موكول نخواهد شد. در اينترنت فاصله بين قول و عمل به آن صفر است.

يك كفش:

مرحل قول مرحله استفاده از محصول عمل به قول

يك سايت:

مرحله قول عمل به قول

از برنامه ريزي استراتژيك تا پياده سازي فني

چون تجربه برند خود وب سايت است. تقريبا تمام بار مسئوليت بر دوش بخش فني تيم طراحي وب قرار مي گيرد. پس به هر تقدير شما درگير مسايل فني خواهيد شد مانند : سرعت انتقال اطلاعات، توانايي هاي نرم افزار ارايه كننده اطلاعات توانايي ها و محدوديت هاي جسماني، هوشي و ذهني دريافت كننده پيام، جذابيت بصري، سادگي نرم افزار، اين حقيقت كه استفاده كننده يا عبور از چند گره (در مورد وب به طور خاص چند كليك) به هدف اش مي رسد؟ آيا احتياجي به ايجاد امكان جستجو هست يا خير؟ من معمولاً وب سايت رابه يك رستوران تشبيه مي كنم: در ابتدا شما در خيابان تردد مي كنيد، بعد شما يا همراه شما تابلوي رستوران را مي بينيد و كنجكاو مي شويد بعد شما نگاهي به ورودي رستوران مي اندازيد. از پنجره داخل را مي بينيد. آيا آدم هايي كه مشغول استفاده از برند هستند براي شما جذاب اند؟ از طبقه اجتماعي شما هستند؟ سپس داخل راهرو م شويد، يك ميز درخواست مي كنيد. منتظر مي شويد. مي نشينيد، از منو انتخاب مي كنيد. منتظر مي شويد، غذا چيده مي شود، غذا صرف مي شود، شما درخواست صورت حساب مي كنيد، منتظر مي شويد پرداخت مي كنيد. لطفا به وقفه ها توجه كنيد. رستوران تنها يك فرق خيلي اساسي با وب سايت دارد:

تمام وب سايت ها مانند رستوراني هستند كه در انتهاي يك كوچه بن بست قرار دارند، يعني هيچ گاه مستقيماً و به سادگي ديده نمي شوند. اين مثال به خوبي مشكلات يك طراح وب را به تصوير مي كشد.

- فاكورهاي موفقيت يك برند چيست؟

براي اين كه يك برند موفق باشد، بايد در چند گستره متفاوت بطور موازي پيش برود.

گستره تجارت: كيفيت فيزيكي محصول يا خدمات، بازاريابي درست، انتخاب صحيح گروه هدف، زمان بندي مناسب و غيره و عواملي هستند كه از ‌بالا به آن تحميل مي شود مانند : بلاياي طبيعي، سياست گذاري هاي دولت ها ، جنگ ها و تكنولوژي كه خارج از بحث ما مي باشد.

گستره اينترنت: كنترل صحيح ، درجه زماني سابت به روز آوري شود، چه تخفيف ها و تسهيلاتي به مشتريان ارايه شود. تناسب رقابت كانال هاي فروش سنتي با تجارب الكترونيك مانند : آي بي ام، مريل لينچ واپل كامپيوتر

گستره فني:‌ لذت بخش بودن برند، مفيد بودن برند و خوشدستي آن Usability - كه از فضا دقيقاً موضوع تحقيقات و شغل من است.

چه سايتي از نظر تبليغاتي موفق است؟

وب سايت ما در تمام فعاليت هاي اينترنتي نقطه مركز پرگاريست كه ساير فعاليت ها بايد حول محور آن بچرخند. تقريباً تمام روش هاي ترويج Promotion در اينترنت به وب سايت ختم مي شوند، وقتي شما روي يك آگهي كليك مي كنيد. انتظار نداريد تلفن خانه تان شماره آب مؤسسه را نگيرد. شما روي يك آگهي كليك مي كنيد تا به وب سايتي برويد،‌آن را مطالعه كنيد. احياناً عضور شويد و در انتها خريد كنيد يا از اطلاعات آن سايت استفاده نماييد. خيلي ساده است، به همين ترتيب طرف تجاري شما بايد سايت خوبي داشته باشد. درك ميزان موفقيت يك سايت بسيار ساده است. كافي است دست خود را روي لوگو آن مؤسسه بگذاريد و سايت را نگاه كنيد و ببينيد كه با آن وب سايت سبك خاصي را در ارايه كردن مطالب اش دارد و اگر جواب مثبت است چقدر دراين كار موفق بوده مانند سابت هاي : ياهو، گوگل.

- گفتگوي ما تا اينجا بيشتر جنبه توري داشت، به هر تقدير حقيقت اين است كه هيچ مؤسسه اي حتي مسلح به مدرن ترين ديدگاه ها از مدل تجارت الكترونيك ، برندينگ الكترونيك و غيره نمي تواند بدون آشنايي با ابزارهاي علمي حضور در اينترنت، مدل موفقي از تبليغات و كسب و كار براي مسير يابش ارايه نمايد: به قيم اين كه بحث ما كمي عاميانه به نظر برسد، علاقه مندم كمي از روش هاي علمي حضور در اينترنت صحبت كنيم.

صاحب فني

با روش هاي متعدد و متفاوتي مي توان بر روي اينترنت تبليغ كرد،‌يكي از اساسي ترين حركت هايي كه مي توان در اينترنت انجام داد ايجاد وب سايت است. ايجاد وب سايت بنيادي ترين حركت تبليغاتي در اينترنت براي مؤسسه شما بشمار مي آيد.

حركت بعدي سايت هاي موقت هستند ، اين سايت ها طول عمرشان كوتاه است و كاربرد تاكتيكيي، به استراتژيك دارند. به طور مثال، وقتي موسسه “تويوتا” يك اتومبيل جديد توليد مي كند و آن را در فهرست محصولات خود قرار مي دهد . يك سايت كوچك هم براي اين محصول جديد منتشر مي كند كه مانند سايت اصلي شركت هميشگي نيست. مورد ديگر سايت هاي نمايشگاهي يا كيوسك است كه در داخل نمايشگاه يك يا چند كامپيوتر قرار مي دهند و روي آنها يك سايت موقت كه اطلاعاتي در ارتباط با حضور مؤسسه در نمايشگاه دارد، نمايش مي دهند.

يكي ديگر از روشهاي تبليغ در اينترنت آگهي ها هستند. شما مي توانيد آگهي خود را در يك وب سايت قرار دهيد تا بازديدكنندگان آن را ببينند و از طريق كليك كردن بر روي آگهي شما به وب سايت شما دست يافته و خدمات و محصولات شما را مشاهده كنند.

به عنوان آخرين سؤال شما وضعيت تبليغات اينترنتي را در ايران چگونه ارزيابي مي كنيد؟

آمارهاي دقيقي در مورد تعداد استفاده كنندگان اينترنت در ايران وجود ندارد ولي پايين ترين آمارها تعداد استفاده كنندگان اينترنت 3261/1 و ارايه كنندگان اتصال به اينترنت را 100 موسسه در سال 2002 ميلادي برآورد مي كنند. اين آمار روز به روز به شكل تصاعدي بالا مي رود اگر چه برخي مؤسسات دولتي و خصوصي به طور فعال از اينترنت استفاده مي كنند ولي دراين مورد ديدگاه واحدي ندارد و معمولا فلسفه نظام مندي در پشت فعاليت هايشان ديده نمي شود. در ايران ديدگاه مدرن تبليغاتي براي عموم حرفه اي ها بوجود نيامده به همين دليل در بيشتر موارد يك مؤسسه برنامه حضور در اينترنت خود را روي ويرانه هاي تفكر قبلي بنا مي نهد. وب سايت و طراحي آن در دنيا همواره محل مناقشه بين طراحان گرافيك، برنامه نويسان و توده انبوهي از “علاقه مندان” بوده است. نتيجه اين مناقشه اين است كه طراحان گرافيك غالباً كاتالوگ هاي خوش آب و رنگي را به جاي وب سايت به مشتريان خود ارايه مي كنند، برنامه نويسان وب سايت ها را محل نمايش توانايي هاي فني خود مي كنند و آماتورها چنان كار را نابسامان انجام مي دهد كه معمولا مشتريان حضور در اينترنت را براي مدت طولاني از برنامه تبليغاتي خودحذف مي كنند. در واقع بسياري از كساني كه مدعي ارايه اين خدمات هستند حتي تجربه ايجاد يك وب سايت موفق را نيز ندارند. اگر اين وضع ادامه يابد قطعاً در آينده قسمتي از برنامه هاي بازاريابي و تبليغات در اينترنت مؤسسات ايراني به خارج از كشور ارجاع خواهد شد. از سوي ديگر بر خلاف تصور عموم پروژه هاي نرم افزاري در ايران چندان نيز ارزان تمام نمي شوند و ما نمي توانيم با بسياري از كشورها در زمينه صادرات خدمات رقابت كنيم. تبليغات در وب فصل مشترك فعاليت تيم هاي متعدد فني و هنري است تنها به عنوان يك بيننده معتقدم كه در ايران افراد قابلي در زمينه هاي مختلف صنعت تبليغات و به خصوص IT وجود دارند فكر مي كنم توجه به تحقيقات ، رياضت و سخت كوشي، توقع منطقي از درآمد، رقابت سالم، احترام به مشترك، توانايي كار گروهي ، داشتن اهداف درازمدت و نگرش حرفه اي به كار راههاي موفقيت هستند.

با يك مجله اينترنتي ديگر كه مشتركان قابل ملاحظه دارد،‌آگهي تان را پاياپاي كنيد و حتماً در آگهي خود وعده بدهيد كه به مشتركان تازه يك هديه “رايگان” اعطا خواهيد كرد. اين هديه رايگان مي تواند يك كتاب الكترونيكي يا يك “اسكرين سيور” Screensaver باشد. مشتركان را به صفحه ويژه اي بفرستيد كه بتوانند اين هديه را “دان لود” Download كنند. در آن صفحه نيز به تبليغ خدمات و محصولات خود بپردازيد. فقط كافي است بنشينيد و شاهد سيل مراجعه كندگان باشيد.

اگر مجله اينترنتي منتشر مي كنيد،‌در هر شماره جديد به خوانندگان تان در قبال ارائه سه يا پنج آدرس ايميل دوستان و بستگانشان ، چيزي را پيشكش كنيد. آنها از شما ممنون خواهند شد.

در چند “فهرست پستي ” Mailing List مشترك شويد و سؤالاتي رامطرح سازيد و به ساير پرسش هاپاسخ دهيد و يادتان باشد كه فايل مخصوص امضاي تان را بگنجانيد.

تمامي گروههاي مختلف BBS, Usenet و Forum مورد علاقه تان را بكاويد و به نوشتن سؤال و جواب بپردازيد و حتماً فايل امضاي خود را پيوست كنيد. راه بهتر اين است كه مقاله جالب توجهي (مانند همين مقاله) را بنويسيد و به مجله اي اينترنتي بفرستيد كه پايگاه مشتركان گسترده اي دارد. خيلي زود معروف خواهيد شد...

براي سردبير يا “وب مستر” Webmaster سايتي ديگر، يادداشت مثبتي بنويسيد. آنها آن را مي پسندند و شايد اظهار نظر شا در نشريه خود بگنجانند. همچنين بايد كليه “دفترچه بازديدكنندگان ” Guestbooks مورد علاقه تان را كه در خلال وبگردي مي يابيد، امضا كنيد،‌امضايي كه چشمگير است!

در سرويس هاي خبري ذيل انتشار نشريه يا سايت اينترنتي خود را اعلام نماييد. برخي از آنها كاتالوگ هاي قابل جستجو و بازديدكنندگان زيادي دارند و شيوه مطمئني براي يافتن مشتركان جديدهستند:

E-ZineZ Search Engine

Infobot

- E-Zine - John Labovits

Ezine News

NEW - List

Newsletter Access

Liszt

escribe

List of Lists

Zineworld

List of Publicly Mailing List

راهنمايي:‌آيا به دنبال نرخ هاي فوق العاده ارزان تبليغات مي گرديد؟‌من فهرست كاملي براي شما گلچين كرده ام:

www.the weirdrtie . com/advertising.htm

اگر وب سايت داريد ، يك صفحه پيوندهاي (Links) متقابل بگذاريد و با سايت هايي كه وجه مشترك دارند، به مبادله پيوند بپردازيد. براي “وب مستر” نامه شيوايي بنويسيد و از وي تقاضاي يك پيوند متقابل كنيد. هرگز زيان نخواهيد كرد.

نشريه و خبرنامه (Newsletter) اينترنتي خود را به همه جستجوگرهاي بزرگ بدهيد “عنوان” (Title) را قبل از نام (Name) بگذاريد و گرنه آدرس شما ناديده گرفته خواهد شد.

در سايت خود يك مستطيل براي “اكنون مشترك شويد” بگذاريد و از بازديدكنندگان بخواهيد آدرس ايميل شان را آنجا بنويسند - همين و بس! توضيح دهيد كه آدرس هاي ايميل را در كمال رازداري حفظ خواهيد كرد و به مشتركان جديد هديه اي “رايگان” دهيد.

در سايت با نشريه اينترنتي خود يك مسابقه برگزار كنيد و به مشتركي كه بيشترين تعداد آدرس ايميلي دوستان و بستگانش را جهت اشتراك نشريه تان ارسال مي كند،‌يك سي دي يا كتاب رايگان بدهيد. زمان مسابقه را محدود سازيد، تا بازديدكنندگان عجله كنند.



چرا هزينه طراحي وب سايت را به طور دقيق ذكر نكرده ايد؟

اين يكي از سؤالاتي است كه در ذهن بسياري از بازديدكنندگان سايت ايجاد مي شود. طراحي وب سايت و كيفيت آن كاملا بستگي به هدف فرد از طراحي آن دارد، لذا شركتي كه مي خواهد صرفاً اطلاعاتي را در مورد محصولاتش در وب به نمايش بگذارد با شركتي كه مي خواهد تفاوت خود را با ديگران به مخاطبانش القا كند داراي دو استراتژي كاملا متفاوت هستند و به همين دليل حجم كار لازم براي طراحي اين دو سايت هيچ گونه شباهتي با هم نداشته و در نتيجه هزينه تمام شده نيز متفاوت خواهد بود. لذا درخواست خود را در مورد طراحي وب سايتتان را به همراه استراتژي خود به ما اطلاع دهيد تا برآورد دقيقي از حجم كار و هزينه هاي آن را در اختيارتان قرار دهيم. به اين منظور از فرم ارسال سفارشات استفاده كرده و آنرا به دقت تكميل كنيد.

· آيا ميتوانيد از عكس ها و ديگر مطالب من در سايت استفاده كنيد؟

مطمئناً و براحتي مي توان هر تعداد عناصر گرافيكي مورد نظر شما را در طراحي سايت منظور كرد و حتي بسيار مناسب خواهد بود اگر متن هاي سايت را شما به قلم خودتان نوشته و در اختيار ما قرار دهيد،‌ولي به هر حال لازم است قانون احترام به حقوق نويسنده را در مطالب و عكس هايي كه در اختيار ما قرار مي دهند رعايت كنيد تا دچار مشكلات حقوقي و تبعات بعدي آن نشويد.

· بنرهايي ‌كه طراحي مي كنيد در چه فرمت هايي هستند؟

اين بنرها در فرمت هاي SWF و gif طراحي مي شوند. البته با استفاده از سرويس تبليغات متني استوديو مي توانيد از اين نوع تبليغات با هزينه پايين و بازده بالا استفاده كنيد.