مقاله بررسی تأثیر و تبعات بازارهای الكترونیكی

مقاله بررسي تأثير و تبعات بازارهاي الكترونيكي در 44 صفحه ورد قابل ويرايش

بازارهاي الكترونيكي: تأثير و تبعات

l تأثير اقتصادي بازارهاي الكترونيكي (بازارهاي- e) را بررسي مي‌كنيم.

l نمونه‌هاي بازارهاي e تأثير بازارهاي- e بر ريو ساختار صنايع، فرق‌هاي هزينه خريدار و فروشنده براي بازارهاي سنتي و الكترونيكي، تبعات منبع درآمد براي فروشنده‌ها و واسطه‌گرهاي داد و ستد و تعيين كننده‌هاي موفقيت بازار- e را شناسائي و تحليل مي‌كنيم.

l مسأله كلي بيان شده اين است كه آيا انگيزه‌هاي اقتصادي براي بازارهاي الكترونيكي وجود دارند، يا آنها فقط سرگرمي موقتي مي‌باشند؟

(بازارهاي الكترونيكي: اقتصاد هزينه داد و ستد؛ اقتصاد اطلاعات؛ ساختار صنعت؛ رفتار مصرف كننده؛ استراتژي (خط‌مشي) تجارت)



1- مقدمه

l داد و ستدهاي بازرگاني براي قرنها صورت پذيرفته‌اند، اما انقلابي در حال وقوع است كه بازار را متحول مي‌سازد.

l اين تحول حادث مي‌گردد زيرا رابطه بين سازمانها و مصرف‌كننده‌ها بطور فزاينده از طريق فن‌آوري اطلاعات الكترونيكي (IT) تسهيل مي‌شوند.

l عموماً به اين امر به عنوان بازرگاني الكترونيكي (بازرگاني-e) اشاره مي‌گردد كه جزء عمده بازرگاني- e بازارهاي در حال ظهور به حد كافي درك نمي‌شود.

l در 1996 تعداد متضرهاي (ضرر ديده‌ها) از تعداد سود برنده‌ها به نسبت 2 به 1 از بابت فعاليت‌هاي بازرگاني اينترنتي پيشي گرفتند (Rebello et al، 1996)

l سؤالي كه از رشد جاري بازارهاي الكترونيكي پديدار مي‌گردد اينست كه آيا انگيزه‌هاي اقتصادي براي خريداران و فروشنده‌ها جهت مشاركت در آنها وجود دارند، يا آيا آنها سرگرمي موقتي هستند.

l هدف اين مقاله بيان نمودن اين مسئله مي‌باشد.

l كار گذشته بر روي رابطه نظري كه عموماً براساس تحليل اقتصادي هزينه داد و ستد (Williamson، 1985)، بين IT و طرز انجام داد و ستد است (بازارهاي در مقابل سلسله مراتب) متمركز گشته است.

(Bakos، 1991، بنيامين و Wigand، 1995، Whang, Eurbaxani، 1991؛ Malone et al، 1987؛ Malone et al، 1989؛ Rokart، 1991).

l مطالعه ما شامل تحليل اقتصادي بر مبناي هزينه، مشابه با كار قبلي است، اما بازارهاي سنتي را با بازارهاي الكترونيكي به جاي بازارهاي داراي سلسله مراتب مقايسه مي‌كنيم.

l Williamson بيان مي‌دارد كه مؤسسات اقتصادي سرمايه‌داري (يعني بازارها و سلسله مراتب) هدف اصلي و تأثير اقتصادي‌سازي بر روي هزينه‌هاي داد و ستد دارند (Williamson، 1985)

l تز ما اين است كه در اكثر موارد، بازارهاي الكترونيكي از مزيت‌هاي هزينه داد و ستد بر روي بازارهاي سنتي بهره‌ مي‌گيرند.

l به خاطر اين مزيت‌هاي هزينه داد و ستد مي‌توانيم رشد مداوم را در بازارهاي بر روي خط شبكه در اكثر صنايع انتظار داشته باشيم.

l بخش‌هاي بعدي يافته‌هاي مطالعه ما را شرح مي‌دهند.

l در بخش 2 چند نمونه بازارهاي الكترونيكي را براي فراهم نمودن زمينه براي بخش‌هاي باقي ارائه مي‌كنيم.

l بخشهاي باقي تأثير بازارهاي- e را از سه منظر: خريداران، فروشنده‌ها و ساير سازمانهاي همراه با داد و ستدهاي بازرگاني شرح مي‌دهند.

l در بخش 3 تأثيراتي را كه بازارهاي- e بر روي ساختارهاي صنعت دارند شناسائي مي‌كنيم.

l ساختار صنعت خرده‌فروشي، ساختار صنعت براي بازارهاي- e محصول غيرديجيتالي و ساختار صنعت براي بازارهاي- e همراه با محصولات ديجيتالي را مورد بحث قرار مي‌دهيم.

l در بخش 4 خصوصيات بازارهاي سنتي و الكترونيكي را از منظر خريدار ارزيابي مي‌كنيم.

l تعدادي تبعات درآمدي براي فرشنده‌ها و ساير سازمانها از اين تحليل و نيز تحليل از بخش قبلي استنتاج مي‌كنيم.

l در بخش 5 فرق‌هاي بر مبناي هزينه، بين بازارهاي سنتي و الكترونيكي را از منظر فروشنده مورد ارزيابي قرار مي‌دهيم.

l در بخش 6 تأثيري را كه بازارهاي- e بر روي منابع درآمدي براي فراهم‌كنندگان محصول/خدمات، واسطه‌گرهاي داد و ستد، فراهم‌كنندگان خدمات اينترنتي (ISPها) و دولت ايالتي و فدرالي دارند مورد بحث قرار مي‌دهيم.

l نهايتاً در بخش 7 چند عامل تأثيرگذار بر روي موفقيت بازارهاي-e را شناسائي مي‌كنيم و در بخش 8 نتيجه‌گيري‌هاي كلي خودمان را مورد بحث قرار مي‌دهيم.



2- بازارهاي الكترونيكي: شرح و نمونه‌ها

l انتقال به سوي بازرگاني الكترونيكي انقلابي است زير آن مرتبط‌سازي مصرف‌كنندگان به بازارهاي الكترونيكي را دربر مي‌گيرد و نه تنها به طور الكترونيكي داد و ستدهاي سلسله مراتبي را در داخل و بين سازمانها پشتيباني مي‌نمايد (عموماً به عنوان مسأله يكپارچه‌سازي داد و ستد اشاره مي‌گردد) شمول مصرف‌كنندگان، علاوه بر فراهم‌كنندگان محصول/خدمات، بطور برجسته، بزرگي بالقوه تغيير را افزايش مي‌دهد.

l قسمت قابل ملاحظه GDP هزينه‌هاي شخصي هستند (Stat-USA، 1998)

l رشد گذشته در سيستم‌هاي يكپارچه‌سازي داد و ستد اين داد و ستدها را از دست داد.

l ماهيت انقلابي بازرگاني الكترونيكي انگيزه كافي را براي مطالعه بازارهاي الكترونيكي جهت افزايش در فهم از تأثير آنها بر روي مشاركت‌كنندگان بازاري، صنايع سنتي و جديداً ايجاد شده و نيز به طور كلي اقتصاد فراهم مي‌سازد.

l مدل فرآيند تجارت از منظر مصرف‌كننده متشكل از فعاليت‌هائي كه مي‌توانند به سه فاز گروه‌بندي گردند مي‌باشد: تعيين پيش خريد، انجام خريد و تعامل بعد خريد (Whinston, Kalakota، 1996)

l هر يك از اين فازها مي‌تواند در بازارهاي-e مكمل بطور الكترونيكي پشتيباني شود، اما امروزه بازارهاي-e عموماً تنها فعاليت‌هاي تعيين پيش‌خريد را پشتيباني مي‌نمايد، گرچه آنها بيشتر به سوي انجام خريد حركت مي‌كنند.



1-2- توصيف بازار الكترونيكي

l بازارهاي الكترونيكي اساس بازرگاني الكترونيكي هستند.

l آنها بطور بالقوه تبليغ، محصول، تحويل محصولات قابل ديجيتالي و سيستم‌هاي پرداخت را يكپارچه مي‌نمايند.

l بازار الكترونيكي (يا سيستم بازار الكترونيكي) سيستم اطلاعاتي سازماني است كه به خريداران و فروشنده‌هاي مشاركت كننده امكان مي‌دهد كه اطلاعات درباره قيمت‌ها و ارائه‌هاي محصول را مبادله نمايند.

l به شركت عمل كننده سيستم به عنوان واسطه‌گر اشاره مي‌گردد كه ممكن است مشاركت كننده بازاري، خريدار يا فروشنده، طرف ثالث مستقل، يا كنسرسيوم چند شركتي باشد (Bakos، 1991)

l بازارهاي- e روش الكترونيكي يا متصل به شبكه (on line) را براي تسهيل داد و ستدهاي بين خريداران و فروشنده‌هائيكه به طور بالقوه پشتيباني براي تمام مراحل در كل فرآيند اجراي سفارش تأمين مي‌نمايند فراهم مي‌سازند.



2-2- نمونه‌هاي بازارهاي الكترونيكي

l تعدادي بازارهاي الكترونيكي براي خريد محصولات از CDها گرفته تا اتومبيل‌ها براي مصرف‌كنندگان فراهم هستند.

l در ذيل نمونه‌هاي كنوني محصولات و يا خدمات هستند كه از طريق بازارهاي الكترونيكي مهيا مي‌باشند.

l گلها. Calyx و Corolla بازرگاني-e را براي تحول اساسي روشي كه گلهاي تازه چيده از توليدكننده به مصرف‌كننده مي‌رسند مورد استفاده قرار داده‌اند.

l بطور سنتي، زنجيره ارزشي كه گلهاي چيده عرضه شده را دربرمي‌گيرد عبارتند از پرورنده، واسطه‌گر براي حمل به عمده‌فروش و نهايتاً گل‌فروش

l از پژوهش گل فروش‌هاي بوستون در جولاي 1995، قيمت، شامل هزينه تحول و ماليات، براي ترتيب نمونه‌اي گلها 60 دلار بود.

- بازارهاي سنتي و الكترونيكي: دورنماي هزينه خريدار

l بازارهاي الكترونيكي به خريداران كانال‌هاي فروش اضافي را كه از طريق آنها مي‌توانند محصولات را بخرند فراهم مي‌سازند گرچه ممكن است منافع معين وجود داشته باشد كه خريداران در بازارهاي الكترونيكي كسب مي‌نمايند (قيمت‌هاي پايين‌تر و هزينه‌هاي جستجو پايين‌تر) آن همچنين پيچيدگي فرآيند اتخاذ تصميم‌هايشان را با افزايش انتخاب ديگر جهت ملاحظه افزايش مي‌دهد آن ممكن است اشكال جديد خطي را اضافه نمايد.

l در اين بخش مدلي را براي مقايسه كردن فرق‌هاي بر مبناي هزينه بين بازارهاي سنتي و الكترونيكي (مثل فروشگاههاي خرده‌فروشي) شرح مي‌دهيم.



1-4- هزينه‌هاي مربوط از ديدگاه خريدار

l از منظر مشتري (طرف تقاضاي داد و ستد)، هزينه‌هاي بطور بالقوه كه شناسائي گشته‌اند شامل موارد هستند.

1- قيمت محصول (PB)

2- هزينه‌هاي جستجو (SCB)

3- هزينه‌هاي ريسك (RCB)

4- هزينه‌هاي توزيع (DCB)

5- ماليات فروش (TB) و

6- هزينه‌هاي بازار (MCB)

l قيمت محصول مجموع هزينه‌هاي توليد، هزينه‌هاي هماهنگ‌سازي و منافع زنجيره ارزشي كه محصول و خدمات ارائه مي‌نمايند مي‌باشد.

l هزينه‌هاي جستجو شامل زمان، تلاش و پول دخيل در جستجوي براي فروشنده‌ايكه محصول تقاضائي را در قيمت قابل قبول با خصوصيات و كيفيت محصول قابل قبول دارد هزينه زمان و تلاش دخيل با ارزش محل‌هاي خريدار با زمان و تلاش آنها تعيين خواهند گرديد.

l هزينه‌هاي ريسك شامل هزينه‌هاي دخيل در حداقل‌سازي خطر داد و ستد و نيز هزينه‌هاي همراه با افت ارزش در داد و ستد مي‌باشد ابعاد خطر نوعاً مورد نظر، خطر اقتصادي، خطر اجراء و خطر شخصي مي‌باشند (Lakner, Simpson، 1993)

l خطر اقتصادي از احتمال زيان افت پولي همراه با خريد محصول ناشي مي‌گردد.

l خطر اجراء ادراك (تصور) مشتريان را به نمايش مي‌گذارد كه محصول يا خدمات ممكن است از برآورده كردن انتظارات ناكام ماند.

l خطر شخصي مربوط به احتمال صدمه‌زدن به مشتري ناشي ازمحصول يا فرآيند خريد مي‌باشد.

l شكل اضافي خطريكه بطور بالقوه براي خريداران اينترنتي مهم مي‌باشد خطر محرمانه بودن است خطر محرمانه بودن درجه‌اي را كه تا آن مشتريان با از دست روي محرمانه بودن بخاطر اطلاعات جمع‌آوري شده درباره آنها زماني كه خريد مي‌كنند مواجه مي‌شوند منعكس مي‌سازد (1997 و Jarrenpaa, Toold)

l هزينه‌هاي اضافي دخيل شامل هزينه‌هاي توزيع، هزينه‌هاي همراه با حركت بطور فيزيكي محصول از فروشنده به خريدار و ماليات فروش مي‌باشند.

l هزينه‌هاي بازاري هزينه‌هاي همراه با مشاركت در بازار مي‌باشند.

l بازارهاي سنتي فرض مي‌شوند كه بدون هزينه براي خريدار باشند، در حاليكه هزينه‌هاي بازار-e ممكن است شامل هزينه‌هاي دسترسي ثابت و يا هزينه‌هاي داد و ستد (متغير) پرداختي به شركت‌هائي كه بازار-e را ترتيب مي‌دهند باشند.



2-4- مقايسه هزينه‌هاي خريدار در بازارهاي سنتي و الكترونيكي

l با فرض تصميم‌يگري عقلاني، هدف خريدار حداقل ساختن مجموع هزينه‌هاي انفرادي است كه تابع محدوديت‌هائي كه كيفيت و خصوصيت محصول بوجود مي‌آورند مي‌باشد.

l شامل اينكه چقدر زود محصل مي‌تواند دريافت شود، بايد مورد قبول باشد.

شكل 4- يافته‌هاي ارزيابي هزينه‌هاي مربوط به انتخاب مشتري بين بازارهاي سنتي و الكترونيكي ما را خلاصه مي‌كند